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GBN观察 | 雪铁龙折叠
2019-03-18 15:36:31 帮宁工作室
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利来娱乐国际老牌 www.zheqian5s.cn 作者 | 君 华

来自帮宁工作室(gbngzs)的报道

为一款中期改款车型举办一场发布会,全球CEO还亲赴现场。

搜寻东风雪铁龙在华历史时刻,这并不多见。

3月14日,东风雪铁龙新C3-XR在上海上市,新车共推出包括1.6L和1.2THP两种动力、5速手动和6速手自一体两种变速箱的四个版本车型,售价区间为9.48万-11.58万元。

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虽然,并未上台发言,但是雪铁龙全球CEO林捷声(Linda Jackson)、神龙公司执行副总经理李军等中外方高层均现身发布会现场,并坐在台下第一排聆听。

这对于一款中期改款车型的上市而言显得有些隆重。

当然,若把这种“隆重”简单理解为这是雪铁龙品牌对华市场的重视,或者神龙公司对于旗下两款合资品牌复兴的决心,显然有些以偏概全或从众心理作祟。

原因之一是,在发布会之前,为了重振经销商的决心,这里举办了一场2019年全国经销商大会,“巧合”与“顺便”的成分大于刻意。

之二则是,雪铁龙在华并不缺这种重复念叨的“重视”和“复兴”,相反,它需要的只是在全球销量差异巨大的折叠市场中,找出底层市场最根本的问题,并解决它。

低迷的中国市场

在雪铁龙的折叠中,这个底层就是中国市场。

与某些合资品牌在中国市场的风生水起不同。一个有些刺眼的数据显示,雪铁龙在华合资公司东风雪铁龙2018全年销量为117802辆,年环比下降23%。

这样的成绩显然与东风雪铁龙这个在华成立28年、有8款产品在售的合资企业很难匹配。

尽管重视和复兴言犹在耳,但进入2019年带给东风雪铁龙的仍是市场的爆击,甚至相较去年,有过之而无不及。

其1月份整体销量仅为5750辆,环比下降19.69%。

这是一种什么样的体验?更直接一点就是,在国内合资汽车厂商中处于垫底水平,甚至赶不上一些品牌单一车型的销量。

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或许让落差感更为深刻的是其曾经的高光时刻——2014年,雪铁龙品牌在华销量同比增长14.3%至320,000辆。按照当时的报道,“雪铁龙车在全球每售出4辆,就有1辆在中国”。

受当时欧债?;挠跋?,PSA在欧洲陷入了前所未有的?;?,中国市场宛如救世主般的存在。

但就像是一场轮流转的风水局,在欧洲逐渐回暖之时,2017年中国市场呈现了比雪崩还突然的断崖式下滑。

当年,东风雪铁龙全年销售152069辆,与2016年(25.1万辆)、2015年(29.81万辆)相比出现连续下滑,甚至比2015年销量下滑近半。

2017年,坐不住的林捷声也开始站在全球的角度进行“安抚”。她表示,几年前中国的市场发展帮助抵消了欧洲发展滞缓的情况,但“幸运”的是,随着中国车市的放缓,欧洲又开始重新迅速发展。

“所以,品牌需要变得更加国际化,以平衡公司投资组合。如今,公司27%的销售量占比在欧洲以外,希望于到2020年达到30%,未来能够进一步增长到45%左右。此外林捷声还称,伊朗和拉丁美洲国家为长期发展提供了很大的机会”。

像是一语成谶,此时在雪铁龙的折叠中,愈发明朗的是:欧洲成为了上层市场,中间是伊朗、拉美等市场,而下层则沦为了持续下滑的中国市场。

中国市场的困境

中国市场究竟出现了什么问题?

低迷的销量是一种,并且可以算作是最直接的表现。

而另一种隐性一点的表现则是,人才的持续出走。从2017年1月原东风雪铁龙市场部部长孙亦文离职起,短短两年时间里,东风雪铁龙管理层则几乎全部更换。

或许是连锁反应,高层的持续出走之际,旗下经销商也开始纷纷倒戈。2018年年初,网上便大量流传着关于东风雪铁龙4S店大面积逃离北京的消息。

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此时,(3月15日)坐在采访间内,与2017年9月其来中国进行专访时的状况不同,林捷声身边的饶杰、车艳华等人已经不在,市场及品牌则换成了外国面孔,高官团队中的中国面孔仅剩东风雪铁龙总经理任光一人。

“中国市场问题的症结在哪里?”

对于现场媒体的提问,林捷声并没有直接回答,而是有些“暧昧”的给出了一些暗示与想象空间。

一方面,她表示,希望大家把眼光放在全球市场去看?!把┨放圃谌虻谋硐?,从量的角度来说,有非常大的增长,在全球其他市场的表现也都是非常好的”。

另一方面,她也表示,从操作层面上而言中国市场也是能达到这个量的,至于为什么没成功,则是“人为因素”。

“这里面包含的因素,团队管理人员,有没有好的领导去引导这个团队。我们刚刚迎来了两位新的雪铁龙总经理,他们都是非常有能力和经验的”。

虽然并不直接,但言外之意也已很明显。

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这是林捷声认为的最大症结所在。

但事实上,除了上述问题之外,作为公开的秘密,导致雪铁龙在华边缘化的另外一个原因则是中法双方在产品定价上的异议。

法方希望雪铁龙在华是能对标大众的,因此定价也在有意与其竞争。

但值得注意的是,雪铁龙在华显然不是大众合适的竞争对手,无论是产品溢价能力还是口碑它都无法比及大众在中国消费者心中的地位。

因此,这也造成了雪铁龙价格普遍存在虚高的现象,新车上市不到三个月就促销,降价达到了三、四万元,严重扰乱了价格秩序,也伤害了经销商和用户的感情。

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开出“药方”

如何去解决?

针对中法股东双方眼里不同的症结,他们也给出了不同的解决方案。

林捷声的做法是换人,例如,启用法国及巴西籍高管萧逸飞担任东风雪铁龙品牌部副总经理是她的做法。

虽然这位高管在采访中并不能记清品牌官微的活跃用户数量(其表示为100万,后任光更正表示为130万),但其已是微信深度熟练个人用户。

一边接地气,一边在尝试接地气。

而神龙方面则针对定价问题给出过解决方案,表示要学习东风日产的定价策略,一步到位。

这次上市的新新C3-XR定价可以视为一种落地,9.48万-11.58万元的价格,相比老款的降了平均两万块钱,整体定价策略相对更务实。

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同时,对于经销商的利益问题,任光则以“聚焦”为核心给出了六点具体措施。

用更低成本运营的方式来保证网点有一个好的运营状态;大幅度的调整商务政策明确了网点的利益和用户的利益;维护区域秩序;商务费更多的支持经销商;提高网点的零服吸收率;重新制订围绕着网点的利润测算。

这是东风雪铁龙针对症结开出的“药方”,也可以理解为这是这个在中国市场逐步边缘法系品牌,在尝试-失败-尝试-失败后想要重回市场的最后机会。

若成功即是一种证明,说明症结找对了,而雪铁龙的折叠格局或将发生变化。如果失败,则说明这个折叠已经根深蒂固,而等待它的则是新一轮的大浪淘沙。

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